Ga naar de inhoud
Blog
Hoe een sterk merk bijdraagt aan patiëntenbinding
‘Vroeger’ kon je niet kiezen, ging je gewoon naar het dichtstbijzijnde ziekenhuis en naar de huisarts waar je altijd al naartoe ging. Maar tegenwoordig is de patiënt geen patiënt meer, maar een zorgconsument. En voor zorgconsumenten zijn afstand, gewoonte, gemak en zelfs kosten niet doorslaggevend. Voor de keuze van bijvoorbeeld een ziekenhuis of specialist wordt het imago van de zorgverlener steeds belangrijker. Hier hoort een sterk merk bij! Nieuwe patiënten weten namelijk nog niet hoe goed de zorgverlening is, dat moet je ze eerst laten zien.
Hoe kiest de zorgconsument?
Als afstand, gemak en gewoonte geen belangrijke rol meer spelen, wat dan wel? Kwaliteit! Uit onderzoek van Newcom blijkt dat steeds meer patiënten bereid zijn om verder te reizen. Hoe ernstiger de klachten, hoe belangrijker de waargenomen kwaliteit van de zorg is. Hoewel iedere patiënt een uniek keuzeproces heeft, zijn er een aantal factoren die bij veel patiënten meespelen:
- Eigen ervaringen met de zorginstelling
- Ervaringen van mensen in het eigen netwerk
- Mening van huisarts of verwijzer
- Online informatie, bijvoorbeeld via zorgkaartnederland.nl en independer.nl
- Algemene reputatie van de zorginstelling en specifieke reputatie voor een specialisme
De zorgconsument wil het vertrouwen hebben dat de zorginstelling zijn of haar zorgvraag goed kan oplossen. En als de dichtstbijzijnde zorgverlener dat volgens hem niet kan, dan kijkt hij buiten de grenzen van zijn zorggebied.
Strategie bepalen
Advies huisarts wordt minder belangrijk
Opvallend is dat de mening van de huisarts of verwijzer niet meer leidend is. Tegenwoordig neemt nog zo’n 58% van de patiënten het advies van de huisarts klakkeloos over (onderzoek van zorgverzekeraar Zilveren Kruis in 2017). Het wordt dus steeds belangrijker om ook rechtstreeks met (toekomstige) patiënten te communiceren en de zorgmarketing niet alleen te beperken tot de verwijzers. Hoewel deze groep zeker wel belangrijk blijft. Dit blijkt ook uit onderzoek in de VS, dat aantoont dat marketing gericht op zowel de patiënt als de verwijzer het beste effect heeft. Maar de marketing moet dan wel onderbouwd worden door goede bedrijfsvoering.
Een sterk merk als schild tegen slechte publiciteit
Een sterk merk is mede het gevolg van een kwalitatief goede organisatie. Het is geen geheim dat een zorginstelling die slecht presteert daar vroeg of laat problemen mee krijgt. Geen merk, logo of marketingcampagne die daar iets aan kan veranderen. Maar als je als zorginstelling wel goede kwaliteit levert en de patiënten het vertrouwen geeft dat ze aan het juiste adres zijn, dan creëer je loyaliteit bij de patiënten.
Uit een Amerikaanse analyse is gebleken dat de reputatie van sterke merken veel minder beïnvloedt wordt door negatieve publiciteit. En ook uit het onderzoek van Newcom blijkt dat negatieve berichten niet altijd een grote impact hebben op het imago van het voorkeursziekenhuis.
Het belang van een sterk merk in de zorg
Naast het schild tegen slechte publiciteit is een goed merk ook belangrijk voor binden van bestaande patiënten en het werven van nieuwe patiënten. Een goed merk zorgt ervoor dat (toekomstige) patiënten weten waar de zorginstelling voor staat en hoe deze zich onderscheidt van de concurrentie. Een sterk merk creëert vertrouwen. Als de organisatie dit goed voor elkaar heeft, nemen consumenten aan dat de rest ook wel goed zal zijn. Bovendien zorgt het voor herkenbaarheid van de organisatie. Als het merk consistent is doorgevoerd is dit voor zorgconsumenten de bevestiging dat ze elke keer met dezelfde zorginstelling contact hebben. Dat het ziekenhuis waar ze binnenlopen dezelfde organisatie is als waar ze online al informatie over hebben opgezocht, en van wie ze al de eerste informatie thuisgestuurd hebben gekregen.
Hoe draagt een sterk merk bij aan patiëntenbinding?
Nu het belang van een sterk merk duidelijk is, rest de vraag welke aspecten kenmerkend zijn voor een goed zorgmerk. Kortom, hoe kun je als zorginstelling patiëntenbinding creëren door middel van het merk. We vroegen het Jaco Emmen, directeur van Teldesign en hij gaf ons een aantal belangrijke aspecten van een sterk zorgmerk:
- Een duidelijke naam, bij voorkeur één die geworteld is in de historie en/of de regio
- Communicatie van buiten naar binnen, niet wat heb ik de patiënt te bieden, maar op welke manier kan ik de patiënt helpen.
- Wees open over samenwerkingen met andere partijen in de zorgketen
- Huisstijl is ondergeschikt aan de communicatie en is volledig gericht op het helder weergeven van informatie
- De tone-of-voice is minstens net zo belangrijk als de look-and-feel van uitingen, zo niet belangrijker.
Jaco Emmen geeft daarnaast aan dat er qua vormgeving en stijl twee duidelijke stromingen zijn binnen de zorgsector, namelijk abstract/clean en persoonlijk/gebaseerd op zachte waarden.
De laatste jaren is de trend dat steeds meer ziekenhuizen voor een abstract en clean merk kiezen. De laatste ziekenhuizen die wij als RGN hebben ondersteund bij rebranding kozen ook voornamelijk voor een deze stijl.
Benieuwd hoe wij kunnen helpen met het creëren en doorvoeren van een sterk zorgmerk?
